新年伊始，宜總結(jié)與規(guī)劃。正如筆者近日在第十四屆中國會展經(jīng)濟(jì)國際合作論壇（CEFCO 2018）上發(fā)表的主旨演講中分享的，2018年，杭州國際博覽中心將從管理理念、服務(wù)體驗(yàn)、商業(yè)模式、功能價值、角色定位等多個維度對“第六代場館”進(jìn)行全新定義。
提到商業(yè)模式，不少從業(yè)者會認(rèn)為會展場館的盈利不過是場地租賃和物業(yè)服務(wù)。筆者不好評論這種傳統(tǒng)觀點(diǎn)的對與錯，但站在新經(jīng)濟(jì)的浪尖上，管理理念亦應(yīng)順勢而動、應(yīng)時而變。筆者近期一直在思考會展場館的流量價值，或許這正是會展場館新商業(yè)模式的一個“風(fēng)口”。
線下流量的價值變現(xiàn)。場館管理者不能只是盯著那“一畝三分地”，更大的價值洼地是流量經(jīng)濟(jì)。其他行業(yè)已捋臂揎拳，新零售領(lǐng)域有阿里巴巴重磅推出的河馬鮮生、京東商城主導(dǎo)的京東便利店；酒店領(lǐng)域同樣崛起了一撥生活方式新物種，如網(wǎng)易與亞朵的“幸福聯(lián)姻”、MUJI HOTEL的高調(diào)出場。背后的邏輯不難理解，在線上流量紅利正在消失的大背景下，通過線下場景實(shí)現(xiàn)線上線下的導(dǎo)流成為一種新選擇。對于擁有聚集效應(yīng)的會展場館而言，深挖線下流量的變現(xiàn)價值更具優(yōu)勢。以杭州國際博覽中心為例，2017年，總?cè)肆髁砍^200萬人次，就算是單次僅多消費(fèi)10元，其總的增量亦相當(dāng)可觀。綜合性會展場館的客流屬性不同于商業(yè)綜合體，類型更為多樣，地域范圍更為廣泛，層級更為復(fù)雜。不妨嘗試用跨維產(chǎn)品思考力和市場洞察力，激發(fā)展商及與會者的消費(fèi)欲，吸引客戶從一次性消費(fèi)到多點(diǎn)消費(fèi)再到習(xí)慣性地多次重復(fù)性消費(fèi)，打造場館專屬的消費(fèi)開放平臺。
流量轉(zhuǎn)化之口碑當(dāng)?shù)馈Ｒ簿褪浅浞掷昧髁康臄U(kuò)散效應(yīng)，為場館打Call。通過利用會展事件與在場館發(fā)生的行業(yè)事件，生產(chǎn)出場館獨(dú)特的景觀。例如，在2017淘寶造物節(jié)上，阿里巴巴的無人超市“淘咖啡”前排起長龍，顧客在體驗(yàn)過程中不忘朋友圈“直播”點(diǎn)贊，各大媒體也慕名而來，短時間筑起一道別致的風(fēng)景線。除了打造零散的非自主的場景，場館還可以在周年慶等特殊節(jié)點(diǎn)，通過經(jīng)典場景的再現(xiàn)與重組，不斷強(qiáng)化品牌展現(xiàn)率，形成自主的系統(tǒng)景觀。通過流量擴(kuò)散，提升品牌傳播效果，聚集更多人氣。新一代場館管理要打好“流量經(jīng)濟(jì)”這副牌，經(jīng)濟(jì)效益和品牌價值都將上升到新的高度。
高端社群與會員體系。會展場館的“流量經(jīng)濟(jì)“剛起步，羅振宇、吳聲等商業(yè)玩家，已經(jīng)將風(fēng)口指向了“超級用戶”。對綜合性的會展場館而言，它即是消費(fèi)者開放平臺，更是產(chǎn)業(yè)平臺，兩種商業(yè)思維在面對不同的客戶群體時當(dāng)有的放矢。新一代會展場館也應(yīng)通過會員體系來發(fā)展社群經(jīng)濟(jì)，并連接各行業(yè)高端客戶資源，打造場館的中高端客群朋友圈。除了會展活動資訊的精準(zhǔn)推送、差異化的尊貴體驗(yàn)及定制化的商品等專屬福利外，會展場館要不斷放大社群價值，通過人脈拓展服務(wù)、開設(shè)高端分享會、發(fā)布行業(yè)專題研究報告等社群活動，打造多個小范圍但活躍的開放、共享、學(xué)習(xí)型社群。場館在其中扮演的是連接者、粘結(jié)者的角色，會員對社群文化、企業(yè)文化的認(rèn)同自然會轉(zhuǎn)化為對場館的信任和忠誠。
從線下流量的價值變現(xiàn)到高端社群的會員體系，新一代會展場館的商業(yè)模式要建立在“鼓勵新的消費(fèi)，建立新的連接”基礎(chǔ)之上，從品牌價值聚合與文化認(rèn)同的角度，在場館與消費(fèi)者、客戶之間建立一種可持續(xù)可信任的關(guān)系，這正是會展場館的流量價值所在！風(fēng)起于青萍之末，挖掘會展場館的流量價值正當(dāng)時。
（作者系北京北辰時代會有有限公司總經(jīng)理、杭州國際博覽中心總經(jīng)理）
（責(zé)任編輯：陳銘）
