過去的十年，隨著會展業的發展，會展經濟的作用與價值不斷被肯定，作為行業中樞的會展場館也被賦予越來越多的重視與期望。會展場館也在持續升級迭代，無論是建設理念還是管理理念都在發生改變。
劉海瑩先生曾提出“五代會展場館”理論，從以成果展示為主的第一代場館到業態功能豐富的第五代場館，會展場館經歷了從政府行為到市場行為、從德國模式到中國特色、從成果展示到商業運作、從功能單一到業態復合等多重轉變。再到“第六代會展場館”理念的提出，場館建設及運營均進入了高質量發展的新時期。
看數據
數據是最直觀也是最客觀的呈現，如前文所說對場館興建熱度的質疑一直存在，雖然場館數量仍有上升趨勢，但從近年來的數據變化可看出場館建設正在逐步理性化。
增長趨緩，場館建設綜合化。根據《中國展覽數據統計報告》歷年數據統計，過去的十年里，2013年-2017年場館數量與面積呈穩步上升趨勢，這兩項數據在2018年出現下降，2018年-2020年再次回歸增長，2021年再次下降，整體變化幅度趨緩。從總體數據看，在市場競爭日趨激烈以及疫情等多因素影響下，會展場館的投資更趨理性化。2021年全國展覽場館291座，正在建設的展館有25座，已經立項待建展館有6座。在建以及立項的場館項目大多為規模較大的綜合性會展場館，如武漢天河國際會展中心使用面積超過45萬平方米，天津國家會展中心使用面積超過40萬平方米，杭州大會展中心及廈門翔安新會展中心使用面積超過30萬平方米，由此可見大型會展綜合體的建設已成為新趨勢。
一城多館，城市布局協同化。《中國展覽數據統計報告》歷年數據顯示，2012年擁有2座及以上場館的城市逾30個，而在2021年報告顯示這一數據已近60。在2021年的《中國展覽經濟發展報告》中也顯示，擁有2家展覽館以上的城市數量占到樣本總量的 42%。早期建設的場館位置多處于城市內部，有部分更是臨近市中心地段。對會展場館而言，繁華地段通常意味著雙刃劍。一方面，豐富的配套是場館的服務優勢；而另一方面，寸土寸金也常常限制了場館的建設面積，尤其在爭取大型展覽活動時缺少競爭力�；诖�，許多城市選擇將大型場館項目落于機場周邊以實現協同發展，如深圳國際會展中心臨近深圳寶安國際機場，南京空港會展小鎮位于南京祿口國際機場周邊，杭州會展城新的選址也臨近蕭山國際機場。
運營不足，空間利用低效化。在眾多數據中，場館的利用率是體現運營能力的關鍵指標，根據《中國展覽經濟發展報告》數據顯示，2018年與2019年全國展覽館租館率在10%以下的場館都超過50%，2021年舉辦展覽會數量在9個及以下的場館占54%。一方面由于前期熱潮興起，場館往往急于建成，規劃不足為后期運營帶來諸多難點，同時市場飽和競爭激烈化也是重要因素；另一方面，多數場館的經營管理仍較為傳統，空間的利用價值還有待提升。
看競爭
過去，會展場館的比較多強調規模、硬件等維度，但隨著市場環境的變化以及行業的不斷發展，場館間的對比指標更加多元，競爭參與者也在不斷增加。
不再是單體競爭，是城市的“較量”。越來越多的城市將會展作為經濟發展的重要引擎，如“新經濟會議目的地”、“國際會展之都”、“國際會展名城”等都是從政府層面提出的發展口號。而場館作為會展經濟的實體，是政府投入的重要著手點。一方面對場館建設更有全局規劃，從項目定位、功能設計到綜合配套考慮再到后期運營管理環環深入，站在城市發展的高度對會展場館進行定位規劃，旨在充分發揮會展經濟對區域經濟的推動作用。另一方面，很多城市已經轉變角色，從“布施者”變為“服務者”，從會展政策的通盤考慮、服務職能的全面提升、目的地營銷的深入推進等多維度進行代言，會展場館之間的競爭越來越多地轉為會展城市之間的競爭。
不再是規模競爭，是創新的“追趕”。如前文所述，近年來場館的規模數量或許還能成為話題，但早已不再是爭先后的唯一優勢。我們開始把更多的關注聚焦在場館的創新運營能力，包括場館的專業化、多元化、數字化、綠色化等水平成為考察學習的重點。
不再是同行競爭，是多方的“競技”。會展價值正吸引著越來越多的“行外人”入局。從場館建設來說，地產公司正在成為行業大新聞的當事人。并且不同于過去單純的投資建設，許多地產公司將關注點逐步轉向管理，聯合國際知名會展企業攜手運作。以綠地集團為例，在2018年底與巴塞羅那國際展覽中心合資共同成立綠地巴塞羅那會展公司，2019年又與漢諾威國際會展公司合資成立綠地漢諾威會展有限責任公司。在上海、南昌、西安、濟南、哈爾濱、蘭州等全國多個城市擁有投資建成、在建或規劃建設的會展場館項目。
看創新
2018年初，杭州國際博覽中心提出“第六代會展場館”的建設理念，開啟場館創新運營的實踐探索，越來越多場館開始尋求改變。尤其是近年來建設的新場館，無論是在硬件設施上還是管理理念上都有了明顯的轉變與創新，如新建的場館大多選擇與互聯網企業、通信企業等技術成熟方合作，動輒投入上億，從動土開工到投入運營，從頂層設計到功能布局，都使得數字化架構具備系統性。而“第六代會展場館”建設理念正式為新時代新發展下的會展場館建設提供思路與方向。
角色定位，從服務場館到服務城市。場館的價值不僅體現在產業鏈中，同時也有效作用于城市的發展。從展現城市產業發展以及文化特色的角度看，場館正在成為城市窗口與封面的重要組成部分。對于參展參會的人而言，場館就是一個城市印象的縮影。如杭州國際博覽中心投入運營后就開始布局數字化建設，一方面是為場館經營管理賦能，另一方面也是緊跟杭州數字經濟的快速發展，讓參展參會人員能在短時間內體驗到“數字經濟第一城”的魅力與便捷。
功能價值，從產業平臺到綜合平臺。作為會展活動的承載空間，是場館一直以來的重要定位。但隨著城市規劃、服務需求、消費需要等因素的變化，場館不僅僅是產業發展的參與者，更將成為城市生活的創造者。如在建的廈門新會展中心，將融合展覽、會議、活動、餐飲、購物、娛樂、文創等為一體，打造大型海濱會展綜合體。再如前不久剛結束全球創意征集的大興國際會展消費功能區，將“會展”與“消費”緊密聯合，以建設世界級消費新地標為發展目標。
管理理念，從物業管理到多元融合。會展企業的管理相對粗放，在場館領域尤為突出。在綜合性場館興起的當下，或許仍有較多場館停留在過去粗放式的場地租賃模式�；趫鲳^場景優勢，深化數字化理念。隨著新一輪科技革命和產業革命加速推進，云計算、5G、人工智能、大數據、元宇宙等新一代信息技術快速發展，從概念到嘗試，已經與會展場景融合出諸多成果，為行業創新提供了解決方案。但數字化的升級不僅要將這些新興技術應用在場館設施設備的提升中，更要將數字化融入管理理念中，以數字化的思維助推場館的運營創新；基于場館資源優勢，打開產品思路。場館自身擁有很多資源，多元的空間性能、專業的設施設備、優質的各類服務都能夠成為場館收入的增長點。場館應該從單純的收租模式向為客戶提供完善的場地解決方案轉變；基于場館平臺屬性，發揮聯動效應。結合角色定位與功能價值，發揮場館的平臺價值，構建緊密的資源網絡，打造可持續發展的會展生態圈。
服務體驗，從粗放服務到極致體驗。在新消費理念的推動下，人們普遍對服務的需求有了很大的提升，過去粗放的會展服務早已經無法滿足現在的服務場景，人們趨向于多元化、社群化、情感化以及智能化等多方面的服務體驗。面向主辦方、參展商、參會者以及觀眾等群體，會展場館需要提供更專業更細致的服務內容。筆者參與過多個新建項目的評審會，可以說大多數新項目的服務設計已經超出了會場服務的范疇，如利用數字化技術串聯起人、物、場景實現全流程服務管理。
商業模式，從線下流量到價值變現。一方面在新消費時代的浪潮中，會展場館的商業模式可建立在“鼓勵新的消費，建立新的連接”基礎之上，結合場館功能的新價值，以會展場景需求與生活消費需求為觸點，通過豐富的文化展示和場景服務，打造城市生活新方式。如覆蓋2B和2C的餐飲服務、結合城市文化與場館特色的文創等都是當前做的嘗試。另一方面場館自身的資源就有變現的價值，如數字化產品的變現，因場景的獨特性，數字化成果都是經過場館方與技術方的不斷打磨才有最終的呈現效果，成熟的數字化成果就具備了商業推廣的可能性。
在業務創新的同時，管理的創新也在成為發展的主旋律之一。業務創造價值，管理同樣能產生效益。一個充分共享、快速反應、賦能個體的組織生態，能從根本上為企業拓寬發展的多元思路。具有強烈創新意識與強勁創新能力的組織，在任何維度的探索都擁有源源不斷的創造力。
過去的十年，會展場館經歷了建設的高峰，經歷了理念的變革，同時也經歷了前所未有的困境，在探索與突破中，場館已逐步摸索出一條創新運營之路。未來，會展場館也將繼續助力行業高質量發展，發揮助推城市經濟發展的使命價值！
作者介紹：
唐雪
杭州國際博覽中心總經理、中國會展經濟研究會副會長。
具有30多年高星級酒店和大型會展中心的管理運營經驗，曾在國家會議中心及珠海國際會展中心的開業籌備、運營管理等多領域發揮重要作用，是會展場館管理模式的創新者和輸出管理的倡導者。
