都說今年外貿生意不好做，記者在杭州找到幾家公司，卻說今年一點都不愁賣貨。

　　它們有一個共同點，上半年跨境電商業務大幅增長。海外消費者的消費習慣也在重塑，開始習慣宅在家里通過網絡購物。

　　杭州綜試區是全國首個在跨境電子商務領域設立的綜合改革試驗區，這里有一批數年前便開始試水跨境電商的企業，上半年訂單逆勢增長。今年1至4月，杭州跨境電商進出口總額284.25億元，同比增長7.63%，杭州跨境電商出口占當地出口的20.57%。7月1日起，海關總署在北京、杭州、深圳等10個海關開展試點，跨境電商迎來規模化“賣全球”的B2B新模式。

　　危中有機。但傳統外貿企業想試水跨境電商，要做的功課還不少。

　　想不到的爆款

　　受疫情影響，各類外貿展會少了，中國外貿企業更重視各直達海外消費者的電商平臺，通過大數據技術分析歐美消費者的線上需求。

　　有一些海外爆款，是縱橫商場多年的“老外貿”都想不到的，比如“重力毯”——是一種分量較重，蓋著讓人不能輕易翻身，但可以解決一些人失眠問題、提高深度睡眠質量的“被子”。

　　在位于杭州建德的迪佳紡織品有限公司，總經理成龍回憶，2017年前半年一直是靠著傳統貿易思維，努力提升自己的制造工藝，然后推廣，但效果并不好。成龍決定著手改變。當年9月，他通過海外社交平臺發現“重力毯”在美國很流行，所以就試著在阿里巴巴國際站上推，沒想到一推就推爆了。“因為熱度高，競爭者少，每天聯系我的客戶超過20位。”數據顯示，2019年該公司賣了500萬美元，今年有望達到1000萬美元。

　　成龍嘗到了甜頭，不斷利用大數據分析并篩選海外客戶取消率低的產品進行研發、生產，同時分析市場預期，不斷開發新產品。雖然今年歐美疫情蔓延，大量外貿訂單被暫停乃至取消，但他的訂單量不減反升。

　　成立于1993年的杭州巨星科技股份有限公司，是國內手工具行業的龍頭企業，這家浙江大企業在2015年卻看上了直接面對海外消費者的“小訂單”，決定轉型跨境電商。對于這樣一家有工廠、研發、海外倉儲等優勢的企業，做跨境電商有難度嗎？在慢慢探索中，公司高級副總裁李鋒發現有很多不同，比如：轉型跨境電商，如果附加值低就沒辦法做，因為運費很高；為確保產品物流，需要早于銷售季在海外設立部分倉儲；此外，在選品方面，公司則圍繞線下商超銷售量處于前列的產品做文章，進行重新設計，并進一步提高品質。

　　“傳統外貿是大批量生產和出口，產品要多而全；而跨境電商的選品要精準，盡量做到品種少而精。”李鋒指出，長久以來公司都是有針對性地選品，現在也正“砍”產品，在跨境電商中主動做減法，打造精品策略。

　　但也有不變的，那就是無論國內國外，或者線上線下，都要先了解消費者的需求。如何了解消費者的需求？可以多問問自己的需求。一年多以前，李鋒有一次幫家人修椅子，翻遍了家中的螺絲刀，卻沒有合適的，為此他開發出一種螺絲刀柄，可以更換數十種螺絲刀頭的工具，創新在刀柄與刀頭的接合處，該產品一經推出便成為爆款。

　　從傳統外貿轉型到跨境電商需要勇氣，但浙江同富特美刻家居用品公司董事長姚華俊依然堅定走這條路。他認為，產品直面海外消費者，才能倒逼公司關注如何延伸消費場景，客戶訂購什么，公司就推薦搭配產品，做到主動營銷，從賣貨思維轉變為“貿易+服務”思維。姚華俊說，公司原本主營水杯相關產品，后衍生出釣魚箱，現在為配套釣魚箱銷售，也會主動營銷戶外水杯、帳篷、沙灘椅等，公司還成立了專門的戶外用品部門，主攻打獵和釣魚場景，豐富特定場景的產品線。

　　不能想當然，緊盯微創新

　　做跨境電商，切忌想當然。

　　杭州愛斯基摩人家居用品公司董事長陳世榮說，剛到海外電商平臺賣貨時，難免帶著一些傳統外貿的慣性思維。2016年，公司以傳統外貿暢銷產品為原型，開發了一款全棉的床上用品，放在美國知名電商平臺上，原本以為會大賺一筆，結果卻賣得很差，最終虧了幾十萬元。后來才知道，相比全棉，美國消費者更喜歡化纖，而且，不少人習慣只用床單蓋住被芯，而中國人喜歡使用的棉質被套，消費受眾主要是美國華人。

　　今年，公司主打能夠遮擋99%光線的遮光窗簾，不同于國內更看重裝飾性，國外則更看重功能性，正因細分市場明確，今年相比去年銷售額提升三成以上。

　　傳統的外貿，外國中間商來展會上看展品，看中了寄幾個樣品到海外，覺得合適了再小批量下訂單，賣得好再追加訂單。生產商一般不直接接觸消費者，產品是否有前景，消費者反饋怎么樣，可能要隔大半年才知道，甚至永遠弄不清楚。

　　以前，做傳統外貿時，貨只要發給客戶，除非有質量問題，否則就不必溝通。而跨境電商則讓企業直面消費者的“差評”，如果能針對差評，迅速對產品進行調整，解決的不僅是消費者的“吐槽點”，也能打造自身優勢——去年，愛斯基摩人公司為了解決網絡消費者留言反映的毛毯掉毛問題，成立了專門的攻關小組，最終加密了絨毛附著的毛毯布密度，成本增加了5%至10%，但是售價提升了30%至50%。另外，公司每年會派人前往美國各知名百貨商場，把暢銷商品買回來研究。

　　產品要創新，物流方式也要創新。與記者見面時，陳世榮剛安排好當天產品的海運集裝箱。他透露，現在每天有3到4個集裝箱的貨物出口。為何不一次性運上10天的量？他說，2017年前后，當時公司對跨境電商物流倉儲等不太熟悉，一下通過海運出口了30個集裝箱的貨物到美國，想法也簡單——有備無患，準備大干一場。可誰知這些產品賣了半年多時間，昂貴的倉儲費增加了上千萬元成本。自此，陳世榮決定，把庫存建立在海上，讓庫存在海上漂，這是動態庫存，每次出貨，都要考慮一個半月以后的銷售。

　　跨境電商雖然客戶來自海外，但是依托的產業基礎、創新資源以及物流通道等，都來自國內的支撐，深植中國制造的發展，對于跨境電商發展至關重要。陳世榮介紹，現在公司專注產品的深度開發以及品牌運營，其委托工廠生產主要集中在兩個區域，其中在南通疊石橋等地生產的家紡產品主要從上海港出口，而杭州周邊生產的被芯、窗簾等則從寧波舟山港出口，兩者體量相當，主要看貨源地鄰近哪個港口，其實這也是長三角企業出海的便利之處。

　　變化還在繼續

　　疫情之下，不少企業主意識到跨境電商的優勢，想分一杯羹，但不少企業依然瞻前顧后邁不開步。

　　傳統制造企業涉足跨境電商，的確容易在產品設計、生產等環節“踩雷”，歸根到底還是不了解全球不同市場的消費習慣。為了給跨境電商企業“排雷”，杭州綜試區將引才目光瞄準全球人才。去年8月，杭州綜試區發起面向在華留學生的“揚帆起杭”全球跨境電商創業創新大賽，大賽吸引了來自全球95個國家和地區的1300余位報名者。

　　跨境電商發展中，人才尤為重要。對此，陳世榮非常贊同。在他的計劃里，未來兩年，團隊人數、產品和渠道都要實現翻番。目前，公司內的跨境電商人才不僅有英、法、德語專業人才，還有幾個海歸和外國人，主要負責突破產品出海的語言關，包括產品介紹、文案描述。不少國人出國就餐時，看到當地提供的中文菜單，總覺得哪里不對或者明顯地翻譯有誤，這些都是他們要解決的問題。

　　今年的線上廣交會期間，姚華俊舉行了40多場直播，就為了率先嘗試新方式。畢竟現在網上就能獲客，正是開辟新市場、新渠道的寶貴窗口期。因為多年的跨境電商經歷，也讓他感受到，現在客商們越來越重視線上，有的大客戶是在合作了兩年才真正見面，而在以前這是不可想象的。1998年，他首次到廣州火車站附近的流花展貿中心參加廣交會，當時只租了1/4個攤位，就需要3萬元，有些人從其他渠道拿到攤位，一個攤位就要16萬元以上；2012年，帶著整本的銷售合同，以及打印機、傳真機等，直接在酒店辦公，最多簽了30多份，貨值數百萬美元，甚至合同都不夠用；再后來，現場簽約就少了許多，一般都是先詢價之后下單。

　　未來，變化還將繼續。

　　跨境電商的人才問題不僅被企業重視，政府層面也正逐步加以重視并努力解決。現在，全國首批開設跨境電商本科專業的7所高校，有兩所在杭州，杭州的年培訓跨境電商人才達3.5萬人次。

　　作為全國首個跨境電商綜試區，成為“頭雁”是杭州綜試區的目標。近年來，杭州綜試區出臺了3批113條制度創新清單，實施全國首個地方性跨境電商促進條例，落地跨境電商零售出口無票免稅及所得稅核定征收等創新服務。跨境電商“杭州經驗”有望復制推廣到全國綜試區城市。

　　杭州綜試區正聚集起更多服務平臺，比如以阿里巴巴國際站、中國化工網等為代表的跨境電商B2B平臺中國賣家有16萬以上，年帶動全國3000億美元以上的B2B出口。隨之而來的是，杭州跨境零售活躍網店數達22334家，與2016年底相比增長了125.55%。在杭州，已有百余家中小企業成長為年跨境電商交易額過千萬美元甚至過億美元的“大賣家”，進而帶動杭州及周邊萬余家工廠轉型。（記者 任俊錳）